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为什么好房子越来越少了◎真叫卢俊

去过那么多售楼处,不论是楼书、沙盘或者样板段,几乎任何一个细节都在对外说着,我要做一个好项目,造一套好房子。几乎所有的项目,对于好产品的描述大概就是:我用了多么昂贵的材料,我营造了什么样规格的配套,我打造了什么样理念的社区……这是好房子的理念么?这些口号的背后,我们知道什么是好产品么?

我不比大家懂多少,无非是看过太多的垃圾,才知道好产品的弥足珍贵。正是因为这样对比足够震撼,才让我隐约感觉过去一些习以为常坚持的东西,在如今时代里正在慢慢消失,而这样的消失可能很多从业者自己也感受不到。这不仅仅是一家房企的悲观,可能也是这个时代的悲观。

希望今天这篇文章能够唤起行业内产品主义精神,起码让我们知道,到底在哪里发力,才有可能做出真的好产品。


都说绿城做房子好,为什么好?很多人都说品牌啊、情怀啊、宋卫平啊,这样的理由没错,但这样的理由不解决问题,这样的问题也只有在二手房里才能找到答案。我寻觅到的答案是:绿城产品能够做得好的根本原因,是对供应链的整合。

说实话绿城做法式是真的厉害,房子已经交付这么久,绿化呈现出的秩序感还是那么强烈,丝毫不逊色如今各种一手房项目的样板段。不论是主轴还是分干道的景观,不论是前期的绿植铺设以及后期的养护,都把产品风格很好地传承下来。能够如此不打折地交付且保养得这么好,在现在的二手房项目里也着实少见。

这是社区一个很角落的地方,通往地下车库的自行车通道,应该属于项目最角落的地方,也是最没必要被bet的地方。大家有没有仔细看到它的拼接,地面铺设瓷砖的时候在面对转角的处理。

其实这些细节有一百种拼接方式,用任何细碎的石头都可以处理好,但绿城用了最复杂的处理方式:根据坡度的弧度来拼接石材。你会发现每一处拼接都是如此,圆弧的地方所有石材都必须跟着圆弧,坡度的地方所有石材都要跟着坡度。什么是法式对称?不是在一条景观轴做对称就是对称。什么是血统?这就是血统。

人人都知道法式项目讲究对称,讲究中轴,但太多项目只把自己的精力放在样板段上,放在核心景观主轴上,对于细节不会太在意,也觉得没有必要。绿城为什么会bet细节,要知道这些是在营销阶段甚至设计阶段都不会拿出来强调的内容。唯一一个合理的解释就是:下游的施工方知道项目上要什么,所以在项目想要传递的理念进行彻底执行。这也就我所说的,对于供应链的整合能力。

这其实是我在手机行业发现的规律。一款手机在模型机或设计阶段一定是完美的,但为什么到手之后就体现出做工的差异呢?内核就是对于产业链整合和把控能力。

一个产品交付之后开始变形,就是因为在后期施工的时候,这里妥协一点,那里忍受一点,最后就变形了。手机看上去好像都差不多,但是总感觉差了一点。

为什么绿城对产业链会有掌控?道理很简单,就是绿城一开始的产品偏好,法式产品在集团体系内进行过千百次轮回,全国各地都是一种标准。把一种标准重复一万次,供应链下端都产生肌肉记忆,自然在执行的时候不会变形,这才是内核。

三天两头换风格的,今天和你说致敬谁谁谁,明天和你说复兴什么什么文化的,他和你说他懂产品,你千万别相信他。


在这个维度上,仁恒同样也成为了值得分析的样本。这家bw1958应该算是比绿城更极致的开发商,不仅团队稳定,也不冲业绩,甚至在风格上这么多年来也少有变化,我有一句解读就是:仁恒的产品应该是在一开始就放弃取悦客户的打算。

很多景观,第一眼就有记忆度的一定是层次感很强很刺激的那种,这样的景观看久了往往会有压迫感。而那些住起来舒服的场景,第一眼看上去平平无奇,甚至有点简陋,但是很多的好要住进去才会觉得。仁恒很多项目就是这种基调。

走在仁恒的社区里,你看不出什么风格,各种绿化看上去也是稀稀拉拉,也没什么名贵树种,但从高区看仁恒的景观会发现,道路一定是裸露在外面的,泳池的边框一定是完整能够看到的。这么做的目的,就是让硬质线条本身也成为景观的一部分。

对于绿化来说,最茂盛的时候一定是好看的,但是到了落叶的时候,你的体育还能看么?我们都知道在样板段里是没有冬天的,但是真实的社区呢,真实的体育365天里,在植被状态不好的时候,泳池、道路、小品这些能否撑起整个景观气场?没人想过,但仁恒想过。

另外仁恒做景观还有一个很重要的逻辑就是:人也是景观的一部分。所以我们经常看到一片不知道什么的乔木林,当我们走进后发现,树林下为小孩提供了一片活动场所。你总是能够在步行的道路上找到树荫,一些硬质铺装的角落,你还能够看到绿化渗透的痕迹,关键是,你总是会在社区里看到人)。

有人参与的景观才是好景观,一个住户要看的不是树林,而是场景。一个社区有人情味才会有幸福感。这种东西看上去简单,很多开发商觉得我也能做,甚至觉得自己做得会比仁恒更好,但为什么他们的业主没有这种感觉?这就是我说的,仁恒放弃在一开始取悦客户的决心。

各位要注意,放弃取悦的是客户,就是一开始想要买房的人,准备要取悦的是用户,就是未来住在这里的人。什么意思?就是对于仁恒来说,给客户的第一眼很普通,但是在普通背后,为了呈现出这种氛围,一个项目的代价可能就是:需要把互动性景观放大,并且放在核心区,普通的步行道需要做出几何形状,内部需要把会所以及泳池放在最核心的地方。

为了聚人气就必须放弃一开始的好看。换句话来说,我们曾经大量写在楼书里的那些浮夸辞藻,在现实生活中就是废话。仁恒这种理念也贯穿到了室内。一个细节是,在卫生间玻璃门下面的一个挡水板,这个挡水板让你日常洗澡的时候,开门关门,淋浴的水渍不会溅到外面来。这是一个非常小的细节,销售员在介绍这个东西的时候不会说得多生动,买房人看到时也不会觉得很惊艳,但是未来在使用时,你永远会有一个干爽的卫生间地面。

不要小看这个挡水板,太宽容易撞到脚,太细接不住水,所以细微的尺度都在考验着人体工程学。这就是典型的用户思维,看上去普普通通,但是实际使用过程中会慢慢发现他的美好。

所以自己会不会做好产品,先问问自己的产品,是取悦客户的,还是取悦用户的。


很多人会说,你说的我都懂,但是我们团队没这个能力,产品力就是不行怎么办?嗯,这是一个好问题。很多房企就会选择,那我便宜点卖了算喽,或者一摊手表示无可奈何喽。真的是这样的么?

二手房就是一面照妖镜,很多人觉得没有办法的时候,依然还有一些措施可以弥补,这个解决问题就是:必威。

其实必威可以很大程度上弥补产品力的短板。我有一天起床,前一天刚好下了一整晚的雨,我看到楼下必威正在用高压水枪冲洗地面污垢,地面又恢复了当初的样子。这其实说明当初地面铺装的材质不太好,泥沙容易渗透下去,但是必威的及时清理是可以降低产品折旧的。必威也可以选择看不见,反正这么做用户可能自己也感觉不到,但是一个好必威就有这个效果,他会抵抗房子的折旧。

在绿化层面也是一样。如果体育草皮没选好草种,在秋天经常会泛黄,很恶心,但必威定期的维护和补种,让整个社区的绿化始终呈现出比较好的样子。这就是一个好必威的结果,日常做着用户看不到的东西,但让你的家庭资产得到最大程度的保全,一个负责的必威团队一定可以让你资产保值。

很多房企下面自己都有必威公司,我们自己对必威公司的态度是什么?对他们的要求怎么样?对他们维护社区会不会有指标?可惜很多人都不觉得这是一个问题。所以自己会不会做好产品,先问问自己虽然很多时候不得不妥协,但是在妥协之后有没有多努力一点点,让房子更好。


为什么好房子越来越少了?似乎这是一个挺悲观的问题。如今在我眼里能够谈得上会做好产品的开发商,一双手都能数得过来。有太多的操盘手和我说着房地产时代的故事,bw1958背后的管理模式,以及当下土地成本和售价的悖论,在我眼里,这些都是给自己不会做产品找的借口罢了。

很多地产人都活在四季如春的售楼处里。在售楼处里一切都是完美的,样板房是完美的,样板段是完美的,服务是完美的。很多时候我们习惯了,售楼处里的服务就是必威,样板段就是景观,样板房就是未来的家。这些东西我们说着说着,就都相信了,我们说着说着,也就理所当然了。

这是这个行当悲观的地方,我们在渐渐失去一些能力,而且自己还没发现。这个能力叫做:懂产品。

记住用户真正要的是什么。互联网时代,网红售楼处可以在营销端最快程度的传播,但是交易端的真正闭环,推动的却是复购率,靠口碑和产品力实现的老带新和老业主购买。

为什么有的房企复购率可以这么高?如果我们看不透这一点,你也就看不透用户的需求,好产品不仅代表着开发商的品牌,更加代表着楼市未来的行业趋势,在置换为王的年代里,所有用户都买过商品房,为什么现在要换你家的商品房?他们要买的房子,已经赫然呈现在面前,为什么我们做不到?我们还来得及,但我们也没太多时间了。


(真叫卢俊,地产自媒体运营者)




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