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相信直播能卖房,你就输了!◎苏兮

一场疫情,持续了一年的直播热,终于烧到了房地产。

仅4月以来,就有复地集团联手“直播一姐”薇娅、富力地产携手李湘、恒大携手佟大为 、碧桂园“5爱5家直播购房节”力邀大张伟、汪涵,“试水”直播卖房。“当红明星+促销优惠”的直播卖房形式成为不少房企销售的新战术,也成为刷屏地产圈的热点话题。

标杆房企玩得溜,其他房企也开始蠢蠢欲动。但是另一方面,根据网上数据,薇娅的“卖房首秀”仅卖出800张优惠券,而且一天内就有200多个退单。李湘更是大写的尴尬,卖了20张优惠券,一套房。

2020,到底是直播卖房“元年”,还是像2015前后的房地产O2O那样昙花一现?房企通过直播电商卖房,到底要不要做?

我们认为,通过直播卖房不靠谱。下面详细来说。

直播带货一片火热,为何明星卖房频频翻车?

其实,表面上来看,网络直播购物的用户主要是80后、90后,和房地产近两年的主力客群重合度是挺高的。那为什么明星主播都频频翻车?有几个原因。

1、直播电商很难展示房子的产品信息

不论是李佳琦还是薇娅,之所以能够成为头部主播,很大一部分原因是他们有很强的溢价能力,可以利用批量采购的优势给观众提供全网最低的价格。而罗永浩首次直播翻车,被吐槽最惨的一个点就是部分产品售价比淘宝还高。

但其实,价格优势在消费者心中的优势只能排到第三位。根据对直播电商用户的调查,价格因素仅占购买原因的37%,更重要的两个优势,是更清晰直观的商品展示和购买便利。

例如李佳琦的口红试色,能够省去消费者在大量产品中筛选的时间,而且李佳琦会把皮肤类型和色号对应,客户直接对号入座即可,省掉了去线下挑选的时间。

但是,目前线上卖房被诟病最多的恰恰也是这个点——房产信息不清晰。直播巨头薇娅卖公寓,很多观众表示,直播看完了还不知道房子在哪里,反而是对样板房的家具产生了兴趣。李湘卖房甚至把内陆城市昆明的房子说成海景房。

大多数新房都为期房,虚假宣传、货不对板、交付质量等问题本来就是投诉重灾区,直播卖房更是客观上使得房屋交易面临更多不确定性。

2、直播电商不适合非标准化产品

就像很多人分析的,房子这种产品具有价格高、地缘性的特点,没有充分的洗脑和逼定,客户很难完成决策。这就是为什么“主播一姐”卖其他的产品秒光,卖房子就不灵的原因。那卖几十块的购房优惠券,决策难度非常低,为什么也没有激起太大的水花?

因为房子还有一个更大的特点,非标准化。

直播电商平时销售的日用品,几乎都是工业化生产的标准化产品,买到的产品跟在其他地方买的没有区别,消费者自己就可以比较价格,判断是否优惠。但房子的价格是“一房一价”,就算是标准化程度最高的房企,户型一样时,楼层、朝向、甚至房号都会影响价格。售楼处里经常会发生这样的情况,客户什么都很满意,就是没有想要的楼层,最后没有成交的。由于品牌、地段、品质、配套都不同,一个开发商的产品也很难在市场上去比较到底优惠了多少。除非是已经非常了解的意向客户,否则很难动心。

3、房地产专业性太强,电商主播很难带货

随着直播兴起,各种主播层出不穷,但是真正能带货的还是只有一个头部主播。直播带货目前还是停留在人的层面,还没到货的层面。也就是说,电商直播就是用网红、明星的流量换钱。本质上和以前楼盘请明星代言没有区别。

真正能带货的主播都有明确的人设,例如李佳琦的人设是女孩子的蓝颜闺蜜,薇娅的人设是精明的大姐姐,都是用自己的信用做背书,粉丝相信他们推荐的产品。李佳琦甚至还会在直播中让观众不要买某些产品,明确表达他的喜好。

但是,房子是非标产品,卖房子是个专业的事情。主播在选房子这件事上有多专业,对销售的每一处陌生房产的全部信息是不是了解,观众其实存疑,这就直接影响销售。而信息透明是买房客户最在意的敏感点。

有流量的人不专业,专业的人没流量,是目前直播卖房最大的瓶颈。

4、购房需求很难“被创造”

其实,如果我们细品一品,会发现直播电商的逻辑,跟我们平时买东西的逻辑不一样。我们平时买东西是先有需求,然后去接触商品。而直播销售的商品是已经定好的,用户在观看时,是先接触商品,通过主播的渲染和推销被激发出需求,从而购买。

所以很多女孩会在剁完手之后,吐槽李佳琦是“魔鬼”。一进直播间就不由自主买买买一堆并用不上的东西。就是因为直播电商的购买需求是被激发出来的,而倒计时抢购的氛围形成了很强的“卖压”。但卖房子就完全不同了。

在进入直播间前,你的客户就已经是你的客户,如果你在当地有项目,他本来就会走进你的售楼处。不是你客户的对象,也不会因为价格优惠一些,就买一套房子。有意愿+有能力=实际购买行为。这两个前提条件一预设,直播的魅力就消失了。


房企是否要直播卖房主要看目的和定位

如果,直播电商并不能卖房子,那为什么还有这么多标杆房企扎堆去做?其实,要不要做这个问题,关键要看怎么给直播卖房定位。

我认为可以分两种情况,一种是把直播电商当做销售渠道,另一种是把它当成推广渠道。这两种的定位带来的效果评估是完全不同的。

前面我们分析的是,直播电商作为销售渠道不靠谱,如果不把直播电商当销售渠道,而是当推广渠道,电商直播就具备了得天独厚的优势。

过去楼盘营销请明星站台,半个城的人都来看热闹,但是影响力始终限制在一个项目的目标客户。而直播电商,则能把这种明星效应同时应用在全国的项目,费效比显然高许多。

例如,碧桂园在五一期间的“5爱5家购房节”,除了汪涵、大张伟明星坐镇,还在全国设置了29个分会场同步直播,山东、湖北、广东、甘肃等区域的7位总裁/营销总连线,亲自推销。推广的项目,覆盖了16个省70多个城市,推出超过上万套特惠房源。

过去面向全国的推广,一类是铺天盖地的广告,过去是恒大海花岛、碧桂园森林城市,这些面向全国客群的项目使用的推广手段。一类是全国性的打折,例如年初刷新营销惦念的恒大75折。另外一类就是品牌推广型的广告,并不能直接带来销售。

直播电商,则通过一个媒体渠道,给了各个区域个性化推广的机会。汪涵、张大伟的出场费虽然高,相比较全国打广告或是各个项目请明星的费用,还是划算的。


小结

总的来说,直播卖房很难成为卖房手段,很可能会变成一种类似电视广告、自媒体广告的推广渠道。明星引流+价格突破这种模式给现在“中年危机”的地产营销提供了新的想象力。

但一旦越来越多人形成了看直播这种媒体使用习惯,房企直播卖房的现象会越来越多,直播电商不会像淘宝一样改变消费方式,反而也会陷入纸媒、电视媒体、朋友圈经历过的陷阱,逐渐广告大于内容导致客户转移,最终失去生命力。


(苏兮,地产研究资深专家)




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