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顾客不是在购买,而是在雇佣◎小马宋

顾客购买一件商品的时候,他究竟是想要什么?

表面上看,他就是想得到这件商品,比如他买了一辆劳斯莱斯,或者一块劳力士腕表的时候,他确实想拥有一辆劳斯莱斯和一块劳力士。但如果一个顾客买了一包纸尿裤,他真的是想拥有一包纸尿裤吗?

这里就涉及到一个概念,顾客购买一件商品的目的是什么?其实顾客购买一件商品,他本质上是想让这件商品帮他完成一项任务。

纸尿裤我们很容易理解,顾客使用纸尿裤就是为了完成照顾小孩子拉尿的任务。但劳力士,顾客难道不是想拥有一块劳力士吗?其实本质上,这也是一项任务,当然每个人购买劳力士的出发点可能不太一样。

比如有的顾客购买劳力士确实是想随时知道时间;而有些顾客,则是为了传达一个信号,就是他的个人身份;还有些顾客要完成的任务,是达成圈子的认同。

所以,顾客购买一件商品,我们可以说其实是“顾客在雇佣一个商品来完成他的任务”,要想销售商品,你就要对顾客需要完成的任务认真研究。

我们对顾客需要完成的任务概念越深入了解,就越能理解很多现象。

比如方便面,它本质上是要帮助客户完成这样一个任务:快速地解决一顿饭。那康师傅红烧牛肉面的竞争者只是统一吗?其实不是,它要跟所有能满足这项任务的商品竞争,比如火腿肠,比如面包三明治,比如自热火锅。

当外卖出现之后,我们也就不难理解,为什么方便面销量越来越低了。

顾客购买一个生日蛋糕,是为了完成什么任务?其实不是为了吃一个甜品获得满足,而是为了完成 一个生日活动。所以生日蛋糕的角色首先不是食物,而是一个过生日的道具。

奶茶要完成的任务是什么?只是解渴吗?其实不完全是。顾客雇佣一杯奶茶,他有各种各样不同的任务。有时候,顾客需要一杯奶茶解渴,那他可能偏向一杯纯茶;有时候,顾客需要一杯奶茶来代餐;有时候,顾客需要一杯奶茶来解决逛街无聊的问题,她需要一杯奶茶来陪伴她一段时光。

同样,你可以考虑一下,顾客去一家米其林三星餐厅,他要完成的任务是什么?如果你搞不清顾客的任务,你就不能理解很多餐厅搞出来的各种花样和产品设计思路。

当你去思考顾客的任务的时候,开发产品的思路也就完全不一样了。“顾客并不需要一个四分之一英寸的钻头,他只是需要一个四分之一英寸的洞”,如果你专注钻头,那你就不可能提供给顾客更好的解决方案,比如提供上门打洞服务。

钻头只是产品,打洞才是任务。

(小马宋,战略营销咨询创始人)


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